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業(yè)務(wù)是一個(gè)復(fù)雜體系，數(shù)據(jù)分析也從來不簡單，兩者結(jié)合都是充滿挑戰(zhàn)的。作者總結(jié)了一份群面的運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，希望給大家的工作帶來幫助與啟發(fā)。

運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析脫離不開關(guān)系。業(yè)務(wù)的洞悉決定了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的上限，數(shù)據(jù)技巧只是逼近它。

每個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營都應(yīng)該洞察業(yè)務(wù)指標(biāo)，希望通過本文，讓新人對業(yè)務(wù)指標(biāo)的分析有一個(gè)大概框架。文章的內(nèi)容會(huì)給你「寬」和「泛」的感覺，希望對新人有幫助，老人一笑而過就行了。

用戶獲取

用戶獲取是運(yùn)營的起始，用戶獲取接近線性思維，或者說是一個(gè)固定的流程：用戶接觸-用戶認(rèn)知-用戶興趣-用戶行動(dòng)/下載。每一個(gè)流程都涉及多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

渠道到達(dá)量

俗稱曝光量，即產(chǎn)品推廣頁中有多少用戶瀏覽。它可以在應(yīng)用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都會(huì)有渠道曝光。

曝光量是一個(gè)蠻虛榮的數(shù)字，想一想現(xiàn)代人，每天要接觸多少信息?其中蘊(yùn)含了多少推廣，最后能有幾個(gè)吸引到用戶?更多時(shí)候，渠道到達(dá)量和營銷推廣費(fèi)掛鉤，卻和效果相差甚遠(yuǎn)。

廣告和營銷還會(huì)考慮推廣帶來的品牌價(jià)值。用戶雖沒有點(diǎn)擊或和產(chǎn)品交互，但是用戶知道有這么一個(gè)東西，它會(huì)潛移默化地影響用戶未來的決策。然而品牌價(jià)值很難量化，在廣告計(jì)算中，系統(tǒng)只會(huì)將用戶的行為歸因到最近一次的廣告曝光。

廣告點(diǎn)擊量稱為CTR，廣告點(diǎn)擊量/廣告瀏覽量，除了廣告，它也應(yīng)用在各類推薦系統(tǒng)的評價(jià)中。

渠道ROI

ROI是一個(gè)廣泛適用的指標(biāo)，即投資回報(bào)比。

市場營銷、運(yùn)營活動(dòng)，都是企業(yè)獲利為出發(fā)點(diǎn)，通過利潤/投資量化目標(biāo)。利潤的計(jì)算涉及財(cái)務(wù)，很多時(shí)候用更簡單的收入作分子。當(dāng)運(yùn)營活動(dòng)的ROI大于1，說明這個(gè)活動(dòng)是成功的，能賺錢。

除了收入，ROI也能推廣到其他指標(biāo)，有些產(chǎn)品商業(yè)模式并不清晰，賺不到錢，那么收入會(huì)用其他量化指標(biāo)代替。譬如注冊用戶量，這也就是獲客成本了。

渠道轉(zhuǎn)化率

既然廣告已經(jīng)曝光，那么用戶應(yīng)該行動(dòng)起來，轉(zhuǎn)化率是應(yīng)用最廣闊的指標(biāo)。業(yè)界將轉(zhuǎn)化率和成本結(jié)合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。

CPM(Cost Per Mille)指每千人成本，它按多少人看到廣告計(jì)費(fèi)，傳統(tǒng)媒介比較傾向采用。CPM推廣效果取決于印象，用戶可能瀏覽也可能忽略，所以它適合在各類門戶或者大流量平臺(tái)采用Banner形式展現(xiàn)品牌性。CPC(Cost Per Click)指每用戶點(diǎn)擊成本，按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)，對廣告主來說，這個(gè)比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人會(huì)認(rèn)為，CPC不公平，用戶雖然沒有點(diǎn)擊，但是曝光帶來了品牌隱形價(jià)值，這對廣告位供應(yīng)方是損失。CPA(Cost Per Action)指每行動(dòng)成本，按用戶行為計(jì)價(jià)，行為能是下載也能是訂單購買。CPA收益高于前兩者，風(fēng)險(xiǎn)也大得多，它對需求方有利對供應(yīng)方不利。

以上三種是常見的推廣方式，CPT按時(shí)間，CPS和CPS算在CPA的范圍內(nèi)。渠道推廣是依賴技術(shù)的行業(yè)，用戶畫像越精準(zhǔn)，內(nèi)容與用戶越匹配，則越容易產(chǎn)生收益。

還有一種指標(biāo)eCPM(effective cost per mille)，每一千次展示可獲得收入，這是廣告主預(yù)估自身收益的指標(biāo)。

日應(yīng)用下載量

App需要下載，這是一個(gè)中間態(tài)，如果不注意該環(huán)節(jié)也會(huì)流失不少用戶。應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹，推廣文案都會(huì)影響。有些動(dòng)輒幾百M的產(chǎn)品，常將部分安裝留在初次啟動(dòng)應(yīng)用時(shí)以補(bǔ)丁形式完成，如各類游戲，就是怕漫長的下載時(shí)間造成玩家流失。

第三方平臺(tái)下載到用戶注冊App，這步驟數(shù)據(jù)容易出錯(cuò)，主要是用戶對不上。技術(shù)上通過唯一設(shè)備ID匹配。

日新增用戶數(shù)

新增用戶數(shù)是用戶獲取的核心指標(biāo)。

新增用戶可以進(jìn)一步分為自然增長和推廣增長，自然增長可以是用戶邀請，用戶搜索等帶來的用戶，而推廣是運(yùn)營人員強(qiáng)控制下增長的用戶量。前者是一種細(xì)火慢燉的優(yōu)化，后者是烹炸爆炒的營銷。

用戶獲客成本

用戶獲取必然涉及成本，而這是運(yùn)營新手最容易忽略的。獲取新增用戶，運(yùn)營都應(yīng)該知道的事

獲客成本應(yīng)該直接和新增用戶的財(cái)務(wù)掛鉤，比如地推費(fèi)用，新用戶禮品。但是整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營環(huán)節(jié)成本不應(yīng)該計(jì)算入內(nèi)。直面上的獲客成本成本，微信粉絲在10～20元，產(chǎn)品根據(jù)不同業(yè)務(wù)形態(tài)價(jià)格差異極大。金融理財(cái)類的產(chǎn)品，一個(gè)有效用戶成本超過四位數(shù)，非?？鋸?。而行業(yè)的整體獲客成本仍舊在上升。

日活躍用戶/月活躍用戶

行業(yè)默認(rèn)的活躍標(biāo)準(zhǔn)是用戶用過產(chǎn)品，廣義上，網(wǎng)頁瀏覽內(nèi)容算「用」，在公眾號(hào)下單算「用」，不限于打開APP。這一部分內(nèi)容可以參考我之前的文章《用戶運(yùn)營，如何做好活躍用戶的數(shù)據(jù)分析》。

活躍指標(biāo)是用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)，可以進(jìn)一步計(jì)算活躍率：某一時(shí)間段內(nèi)活躍用戶在總用戶量的占比。按時(shí)間維度，則有日活躍率DAU、周活躍率WAU和月活躍率MAU。活躍用戶數(shù)，衡量的是產(chǎn)品的市場體量，活躍率，看的則是產(chǎn)品的健康。

可僅僅打開產(chǎn)品，能否作為產(chǎn)品健康的度量?答案是否定的。成熟的運(yùn)營體系，會(huì)將活躍用戶再細(xì)分出新用戶、活躍用戶、忠誠用戶、不活躍用戶、流失用戶、回流用戶等。流失用戶是長期不活躍，忠誠用戶是長期活躍，回流用戶是曾經(jīng)不活躍或流失，后來又再次打開產(chǎn)品的活躍用戶。

通過不同的活躍狀態(tài)，將產(chǎn)品使用者劃分出幾個(gè)群體，不同群體構(gòu)成了產(chǎn)品的總用戶量。健康的產(chǎn)品，流失用戶占比不應(yīng)該過多，且新增用戶量要大于流失用戶量。

一次會(huì)話用戶數(shù)

一次會(huì)話用戶，指新用戶下載完App，僅打開過產(chǎn)品一次，且該次使用時(shí)長在2分鐘以內(nèi)。這類用戶，很大可能是黑產(chǎn)或者機(jī)器人，連羊毛黨都算不上。

這是產(chǎn)品推廣的灰色地帶，通過各種技術(shù)刷量，獲取虛假的點(diǎn)擊量謀取收益。該指標(biāo)屬于風(fēng)控指標(biāo)，用于監(jiān)管。

用戶活躍

用戶活躍是運(yùn)營的核心階段，不論移動(dòng)端、網(wǎng)頁端或者微信端，都有相關(guān)指標(biāo)。另外一方面，現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析也越來越注重用戶行為，這是精細(xì)化的趨勢。

PV和UV

PV是互聯(lián)網(wǎng)早期Web站點(diǎn)時(shí)代的指標(biāo)，也可以理解為網(wǎng)頁版活躍。PV(PageView)是頁面瀏覽量，用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一個(gè)PV，用戶看了十個(gè)網(wǎng)頁，則PV為10。

UV(Unique Visitor)是一定時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)，正式名稱獨(dú)立訪客數(shù)。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問了多少網(wǎng)頁，他都只算一個(gè)獨(dú)立訪客。怎么確認(rèn)用戶是不是同一個(gè)人呢?技術(shù)上通過網(wǎng)頁緩存cookie或者IP判斷。如果這兩者改變了，則用戶算作全新的訪客。

PV和UV是很老的概念，但是數(shù)據(jù)分析繞不開他們，除了產(chǎn)品上各頁面的瀏覽，在第三方平臺(tái)如微信，各類營銷活動(dòng)都只能通過Web頁實(shí)現(xiàn)，PV和UV便需要發(fā)光發(fā)熱了。

有一點(diǎn)需要注意的是，微信瀏覽器不會(huì)長期保留cookie，手機(jī)端的IP也一直變動(dòng)，基于此統(tǒng)計(jì)的UV會(huì)有誤差(不是大問題，只是uv中的新訪客誤差較大)。這里可以通過微信提供的openid取代cookie作為uv基準(zhǔn)，需要額外的技術(shù)支持。

用戶會(huì)話次數(shù)

用戶會(huì)話也叫session，是用戶在時(shí)間窗口內(nèi)的所有行為集合。用戶打開App，搜索商品，瀏覽商品，下單并且支付，最后退出，整個(gè)流程算作一次會(huì)話。

會(huì)話的時(shí)間窗口沒有硬性標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)頁端是約定俗成的30分鐘內(nèi)，在30分鐘內(nèi)用戶不管做什么都屬于一次會(huì)話。而超過30分鐘，不如出去吃個(gè)飯回來再操作，或者重現(xiàn)打開，都屬于第二次會(huì)話了。

 

移動(dòng)端的時(shí)間窗口默認(rèn)為5分鐘。

用戶會(huì)話次數(shù)和活躍用戶數(shù)結(jié)合，能夠判斷用戶的粘性。如果日活躍用戶數(shù)為100，日會(huì)話次數(shù)為120，說明大部分用戶都只訪問了產(chǎn)品一次，產(chǎn)品并沒有粘性。

用戶會(huì)話依賴埋點(diǎn)采集，不記錄用戶的操作，是無法得知用戶行為從哪里開始和結(jié)束的。另外一方面，用戶會(huì)話是用戶行為分析的基礎(chǔ)。

用戶訪問時(shí)長

顧名思義，用戶訪問時(shí)長是一次會(huì)話持續(xù)的時(shí)間。不同產(chǎn)品類型的訪問時(shí)長不等，社交肯定長于工具類產(chǎn)品，內(nèi)容平臺(tái)肯定長于金融理財(cái)，如果分析師發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容的產(chǎn)品大部分用戶訪問時(shí)長只有幾十秒，那么最好分析一下原因。

功能使用率

除了關(guān)注活躍，運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析師也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品上的重要功能。如收藏，點(diǎn)贊，評論等，這些功能關(guān)系產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶使用深度，沒有會(huì)喜歡一個(gè)每天打開產(chǎn)品卻不再做什么的用戶。

功能使用率也是一個(gè)很寬泛的范圍，譬如用戶瀏覽了一篇文章，那么瀏覽中有多少用戶評論了，有多少用戶點(diǎn)贊了，便能用點(diǎn)贊率和評論率這兩個(gè)指標(biāo)，然后看不同文章點(diǎn)贊率和評論率有沒有差異，點(diǎn)贊率和評論率對內(nèi)容運(yùn)營有沒有幫助，這些都屬于功能使用率。又譬如視頻網(wǎng)站，核心的功能使用率就是視頻播放量和視頻播放時(shí)長。

微信公眾號(hào)指標(biāo)即可以單獨(dú)說，也能把它作為產(chǎn)品的功能延伸看待。圖文送達(dá)率，轉(zhuǎn)化分享率，二次轉(zhuǎn)化分享率，關(guān)注者增量等和本文其他指標(biāo)一脈相承。只是第三方數(shù)據(jù)多有不便，更多分析依賴假設(shè)。

用戶留存

如果說活躍數(shù)和活躍率是產(chǎn)品的市場大小和健康程度的話，那么用戶留存就是產(chǎn)品能夠可持續(xù)發(fā)展。

留存率

用戶在某段時(shí)間使用產(chǎn)品，過了一段時(shí)間后，仍舊繼續(xù)使用的用戶，被稱為留存用戶。留存率 = 仍舊使用的用戶/ 當(dāng)初的總用戶量。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，留存是比新增和活躍提到次數(shù)更多的指標(biāo)，因?yàn)橐苿?dòng)的人口紅利沒有了，用戶越來越難獲取，競爭也越來越激烈，如何留住用戶比獲得用戶更重要。

假設(shè)產(chǎn)品某天新增用戶1000個(gè)，第二天仍舊活躍的用戶有350個(gè)，那么稱次日留存率有35%，如果第七天仍舊活躍的用戶有100個(gè)，那么稱七日留存率為10%。

 

Facebook有一個(gè)著名的40-20-10法則，即新用戶次日留存率為40%，七日留存率為20%，三十日留存率為10%，有此表現(xiàn)的產(chǎn)品屬于數(shù)據(jù)比較好的。

上面的案例都是圍繞新用戶展開，還有一種留存率是活躍用戶留存率，或者老用戶活躍率，即某時(shí)間活躍的用戶在之后仍舊活躍的比率。它更多用周留存和月留存的維度。

新增留存率和活躍率是不同的，新增留存率關(guān)系于產(chǎn)品的新手引導(dǎo)，各類福利，而活躍留存率和產(chǎn)品氛圍，運(yùn)營策略，營銷方式等有關(guān)，更看重產(chǎn)品和運(yùn)營的水平。

退出率

退出率是網(wǎng)頁端的一個(gè)指標(biāo)。網(wǎng)頁端追求訪問深度，用戶在一次會(huì)話中瀏覽多少頁面，當(dāng)用戶關(guān)閉網(wǎng)頁時(shí)，可認(rèn)為用戶沒有「留存」住。退出率公式：從該頁退出的頁面訪問數(shù)/進(jìn)入該頁的頁面訪問數(shù)，某商品頁進(jìn)入PV1000，該頁直接關(guān)閉的訪問數(shù)有300，則退出率30%。

跳出率是退出率的特殊形式，有且僅瀏覽一個(gè)頁面就退出的次數(shù)/訪問次數(shù)，僅瀏覽一個(gè)頁面意味著這是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的第一個(gè)頁面，俗稱落地頁LandingPage。

退出率用于網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)優(yōu)化，內(nèi)容優(yōu)化。跳出率常用于推廣和運(yùn)營活動(dòng)的分析，兩者容易混淆。

用戶流失率

用戶流失率和留存率恰好相反。如果某產(chǎn)品新用戶的次日留存為30%，那么反過來說明有70%的用戶流失了。

流失率在一定程度能預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展，如果產(chǎn)品某階段有用戶10萬，月流失率為20%，簡單推測，5個(gè)月后產(chǎn)品將失去所有的用戶。這個(gè)模型雖然簡陋，用戶回流和新增等都沒有考慮，但是它確實(shí)反應(yīng)了產(chǎn)品未來的生命周期不容樂觀。

這里可以引出一個(gè)公式，生命周期 = (1/流失率)*流失率的時(shí)間維度。它是經(jīng)驗(yàn)公式，不一定有效。

產(chǎn)品的流失率過高有問題么?未必，這取決于產(chǎn)品的背景形態(tài)，某產(chǎn)品主打婚禮管理工具，它的留存率肯定低，大多數(shù)用戶結(jié)婚后就不用。但這類產(chǎn)品一定有生存下去的邏輯。旅游類的應(yīng)用也是，用戶一年也打開不了幾次，但依舊能發(fā)展。

營銷

營銷也有自己的數(shù)據(jù)體系，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)體系就是脫胎于此才發(fā)展出AARRR框架。產(chǎn)品的發(fā)展模式有兩種，如果一款產(chǎn)品能夠在短時(shí)間獲得百萬用戶，AARRR框架更適合它;如果一款產(chǎn)品從第一個(gè)用戶起即有明確的商業(yè)模式，也能嘗試套用市場營銷的概念。

用戶生命周期

用戶生命周期來源于市場營銷理論，舊稱客戶生命周期。

它有兩種含義，一種是針對用戶個(gè)體/群體的營銷生存窗口。用戶會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化，這種變化帶來無數(shù)營銷機(jī)會(huì)，對市場和企業(yè)是機(jī)遇。如懷胎十月，它就是一個(gè)生命周期為十月的營銷窗口，企業(yè)會(huì)圍繞這時(shí)期的用戶建立特定營銷。搬家，大學(xué)畢業(yè)，買房等都具有典型的周期特征。

另外一種是用戶關(guān)系管理層面的生命周期，它對運(yùn)營人員更重要。產(chǎn)品和用戶的業(yè)務(wù)關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間推移改變。在傳統(tǒng)營銷中，分為潛在用戶，興趣用戶，新客戶，老/熟客戶，流失客戶。這幾個(gè)層層遞進(jìn)的階段和用戶活躍很像。

對于一款母嬰產(chǎn)品，我既要知道營銷的生存窗口，即懷孕了幾個(gè)月，因?yàn)樵性缙诤驮型砥诘臓I銷側(cè)重點(diǎn)不一樣，剛懷孕肯定是最合適的。也要知道用戶本身和產(chǎn)品對應(yīng)的關(guān)系，這位媽媽是新客戶，還是曾經(jīng)用過App但流失了。

營銷數(shù)據(jù)分析中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是新客戶—流失客戶這個(gè)階段，一位用戶能和產(chǎn)品互動(dòng)多久，將決定產(chǎn)品的生命力。聽起來和留存挺像的，上文提過的生命周期計(jì)算公式，就是脫胎于市場營銷。

用戶生命周期價(jià)值

生命周期價(jià)值是用戶在生命周期內(nèi)能為企業(yè)提供多少收益，它需要涉及財(cái)務(wù)定義?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)更多提到生命周期，而不是生命周期價(jià)值，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式?jīng)]有傳統(tǒng)營銷的買和賣那么簡單明確。

舉個(gè)例子，微信用戶的生命周期價(jià)值能否計(jì)算?并不能，不論是廣點(diǎn)通、游戲或者微信理財(cái)，都推導(dǎo)不出一個(gè)泛化的模型。但是部分產(chǎn)品，如金融和電商，生命周期價(jià)值是可計(jì)算的。

以互聯(lián)網(wǎng)金融舉例，某App提供理財(cái)和現(xiàn)金貸款兩種業(yè)務(wù)，公司從這兩個(gè)業(yè)務(wù)中獲得收入通常是一個(gè)較穩(wěn)固的比率，而成本支出平攤每個(gè)用戶頭上也是固定常數(shù)。所以利潤就變成了用戶理財(cái)和貸款的金額大小，以及生命周期的長短。這兩者都是可估算的。

當(dāng)然，分析中用不到那么多指標(biāo)，往往兩到三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)足夠，從業(yè)務(wù)方看，這些指標(biāo)也不盡然是工作內(nèi)容，大家別為KPI感到壓力。更好的驅(qū)動(dòng)與分析方式，是針對部門設(shè)立一個(gè)大目標(biāo)，比如營收，將營收拆分成兩到三個(gè)有邏輯關(guān)聯(lián)的二級指標(biāo)，如更多的付費(fèi)用戶能帶來營收，更長的生命周期能帶來營收，更高的客單價(jià)能帶來營收。將二級指標(biāo)分配個(gè)多個(gè)小團(tuán)多或者按時(shí)間排期執(zhí)行，二級指標(biāo)也能拆分成三級。