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    看似小小的優(yōu)惠券并不簡(jiǎn)單，它是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，也是消費(fèi)者心理學(xué)問(wèn)題，更是運(yùn)營(yíng)人需要掌握的重要運(yùn)營(yíng)策略。

先領(lǐng)券再下單幾乎是每個(gè)人網(wǎng)購(gòu)的固定流程。不論是B2B/B2C，還是O2O，電商平臺(tái)的活動(dòng)總是少不了優(yōu)惠券的身影，甚至絕大部分的時(shí)候，電商活動(dòng)幾乎可以等于優(yōu)惠券活動(dòng)。

618也好，雙11也好，作為年中和年末的兩場(chǎng)電商盛典，優(yōu)惠券更是滿天飛。

優(yōu)惠券作為一種重要的促銷(xiāo)手段，從19世紀(jì)20年代出現(xiàn)，歷經(jīng)紙質(zhì)券到打印券再到電子券的不斷演化，到現(xiàn)在幾乎每個(gè)能夠進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有優(yōu)惠券。

對(duì)運(yùn)營(yíng)人而言，如何用好優(yōu)惠券這一工具是一種重要的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價(jià)的有力工具;對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)，優(yōu)惠券是用戶維護(hù)乃至用戶召回的重要手段。

優(yōu)惠券的基本流程

1、如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠券1.1 優(yōu)惠券的本質(zhì)

在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券之前，運(yùn)營(yíng)人首先要明白一點(diǎn)，從本質(zhì)上來(lái)講，優(yōu)惠券是一種“價(jià)格歧視”策略。

價(jià)格歧視屬于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是商家針對(duì)不同的消費(fèi)者需求而進(jìn)行的價(jià)格差異化，既不侵犯消費(fèi)者平等權(quán)，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤(rùn)最大化的合理定價(jià)行為。

舉個(gè)栗子來(lái)說(shuō)：

假設(shè)一個(gè)漢堡成本5元，定價(jià)10元時(shí)，100人會(huì)接受此價(jià)格。定價(jià)15元時(shí)，有60人會(huì)接受此價(jià)格，前者利潤(rùn)為(10-5)×100=500元，后者利潤(rùn)為(15-5)×60=600元。但商家不想放棄另外40個(gè)支付意愿較低的消費(fèi)者，于是決定用5元優(yōu)惠券來(lái)吸引他們，同時(shí)對(duì)剩下那60個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者依然維持15元的原價(jià)銷(xiāo)售。此時(shí)商家利潤(rùn)為 60×15+40×10-5×100=800元，達(dá)到了最大化。

不同的運(yùn)營(yíng)人看完這個(gè)例子想必有不同的理解。從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)角度，至少能看出優(yōu)惠券的力度及定價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化的影響;從用戶運(yùn)營(yíng)角度，至少能看出優(yōu)惠券對(duì)分層用戶維護(hù)的重要性。

價(jià)格歧視有三個(gè)等級(jí)，這里不展開(kāi)說(shuō)了，感興趣的同學(xué)請(qǐng)自行搜索了解。

對(duì)用戶，優(yōu)惠券是個(gè)心理學(xué)問(wèn)題。用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺(jué)。

如果直接降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)會(huì)使銷(xiāo)量上升。但是當(dāng)時(shí)間一長(zhǎng)，用戶熟悉了這個(gè)價(jià)格之后，這種刺激作用就沒(méi)用了。當(dāng)你提升回原來(lái)的價(jià)格，反而會(huì)使得銷(xiāo)量下降。

而使用優(yōu)惠券的形式，利用一種對(duì)比效應(yīng)，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺(jué)，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動(dòng)，從不買(mǎi)到買(mǎi)，從買(mǎi)到多買(mǎi)。

1.2 優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)

優(yōu)惠券的形式五花八門(mén)，滿減券、滿贈(zèng)券、折扣券、代金券……等等，雖然都是讓用戶在使用時(shí)抵扣一定的費(fèi)用，達(dá)到促銷(xiāo)或提高客單價(jià)的目的，但在抵扣方式上卻不同，主要有2種：一是直接抵扣固定金額的費(fèi)用，如滿減券、代金券…達(dá)到使用條件就減免券面金額;二是在訂單價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折減免，如折扣券。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下優(yōu)惠券大致是這樣的：

 一張優(yōu)惠券一般至少要包含上圖右半部分的5個(gè)要素，左半部分屬于可配置項(xiàng)，根據(jù)每次活動(dòng)的需要適當(dāng)選擇添加。

需要說(shuō)明的一點(diǎn)是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠力度過(guò)大導(dǎo)致利潤(rùn)變薄，優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。

2、發(fā)放優(yōu)惠券

設(shè)計(jì)制作好了合適的優(yōu)惠券，接著就要考慮如何發(fā)放這些優(yōu)惠券。

發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少，大家都知道轉(zhuǎn)化漏斗的存在，自然是發(fā)得越多帶來(lái)的轉(zhuǎn)化才能越多。如果為了特定群體的轉(zhuǎn)化，要考慮發(fā)放渠道的針對(duì)性，人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠，要維護(hù)這個(gè)特定群體的身份認(rèn)同感。

發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路：

(1)主動(dòng)發(fā)券

商家主動(dòng)給用戶發(fā)券，比如常見(jiàn)的新人禮包，或某些用戶福利活動(dòng)，用戶輸入賬號(hào)即可領(lǐng)取。

(2)消費(fèi)返券

在用戶消費(fèi)后發(fā)券，增加買(mǎi)家再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。

最完美的情況就是我們擁有看透每個(gè)買(mǎi)家的讀心術(shù)，能知道用戶愿意支付的最高價(jià)格，并且以這個(gè)價(jià)格賣(mài)給他。

問(wèn)題是沒(méi)有用戶傻逼到跑到你面前說(shuō)自己愿意掏多少錢(qián)。這就需要我們根據(jù)實(shí)際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。

為了甩貨或沖銷(xiāo)售額，在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。為了提升客單價(jià)，則需先摸清現(xiàn)在的客單價(jià)，假如現(xiàn)在平均客單價(jià)20元，可以制定滿30減X元優(yōu)惠券，用戶為了享受優(yōu)惠，自然要多買(mǎi)。為了維護(hù)用戶，用戶運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)用戶模型，對(duì)不同層級(jí)的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券，達(dá)到促活的目的。為了挽回用戶，向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券，比如我們常用的外賣(mài)紅包，一般一周以上未使用APP的用戶領(lǐng)到紅包金額會(huì)高于活躍用戶，這是防止用戶流失的一個(gè)手段。

以上簡(jiǎn)單列舉了運(yùn)營(yíng)在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券時(shí)常遇到的幾種情況，當(dāng)然還有更多的問(wèn)題需要我們?cè)趯?shí)際工作具體問(wèn)題具體分析。