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  雖然大多數(shù)公司都關(guān)注顧客需求，它們卻未能深思顧客是如何決定購買什么產(chǎn)品的。為了決定購買什么，顧客需要知道市面上有什么產(chǎn)品可以購買，以及它們各有什么特色。收集信息只有兩種方式：搜索或推測。推測就是利用你可以找到的信息，來猜測你無法輕松搜到的信息。

  顧客搜索過程 顧客搜索信息的過程持續(xù)多久以及力度大小，取決于其成本、決策的重要程度，以及顧客所擁有的專業(yè)知識。

  顧客推測過程 在搜索到的信息不完整的情況下，我們會轉(zhuǎn)而進行推測；我們利用可以觀察到的信息，去推測搜索成本過高或搜索難度過大的信息。比如，在上面的出租車案例中，我們可以利用出租車身上的凹坑來推測司機的水平高低。

  還有一些情況，獲取信息的好處顯而易見，但搜索信息的成本實在太高。例如，在紐約拉瓜迪亞機場，許多人會搭乘出租車去曼哈頓。2014年，紐約市發(fā)生的出租車事故次數(shù)比出租車牌照數(shù)量還要多。這意味著找到靠譜的司機很重要?？墒窃谕现欣铍x開機場航站樓時，多數(shù)人都會跳上排隊輪到的第一輛出租車，因為搜索這么一位司機的成本太高。

  品牌的作用 我們用來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的最常用線索就是價格和品牌。在顧客無法輕松高效搜索信息的市場上，他們就會被迫利用品牌做出購買決定。比如，對于缺乏評估電腦性能專業(yè)知識的顧客，依靠品牌可能是唯一的選擇。

對于從事創(chuàng)新或產(chǎn)品開發(fā)的公司，啟示是顯而易見的：它們不僅需要創(chuàng)造出為顧客帶來價值的產(chǎn)品，更要讓顧客能夠認(rèn)識到這個價值。我們建議公司思考這三個問題：顧客有搜索信息的積極性嗎？顧客能夠高效地搜索信息嗎？如果顧客無法搜索信息，公司就需要了解他們會使用什么線索去推測缺失的信息。